用户研究体系之——产品概念设计详解

 新闻资讯     |      2020-03-11 08:17

原标题:用户研讨体系之——产品概念规划详解

用户研讨的成果一定要落地。产品概念界说是用户研讨的终极表现。许多人辨不清用户研讨和市场调研 Market Research 的差异,其实看一下各自研讨的方针就理解了,尽管研讨的方法论是通用的。

用户研讨专心于把果园的苹果栽培得又大又甜,契合用户的口味,可是苹果没有卖好,甚或运送途中烂掉了,这些都不是用户研讨要处理的问题。

用户研讨的成果一定要落地。产品概念界说是用户研讨的终极表现。许多人辨不清用户研讨和市场调研 Market Research 的差异,其实看一下各自研讨的方针就理解了,尽管研讨的方法论是通用的。

用户研讨专心于把果园的苹果栽培得又大又甜,契合用户的口味,可是苹果没有卖好,甚或运送途中烂掉了,这些都不是用户研讨要处理的问题。

前面咱们提及过产品的界说,产品有三个特点:功用特点、形状特点和依靠特点。纯服务也是产品,由于具有功用性,比方谈天。

跟着技能的开展,形状产品和非形状产品(服务)的融合越来越亲近。餐饮业归于典型的服务职业,传统的餐饮业多依赖于人-人互动来让用户完结任务(吃饭),达到方针(不饿)。现在能够经过PAD订餐,微信付出。用户的方针-任务仍旧,交互形式却发作了底子的改动。

之前电视机厂卖产品,现在也开端卖内容。传统含义对工业的区分,在用户消费和运用层面变得越来越含糊。所以咱们需求根据用户方针为导向,对产品概念进行从头界说。

以电视为例:

用户方针 Goal:收看电视播出的内容。

用户任务 Task:购买电视机(产品)、购买网络和内容(服务)。

用户举动 Action:

在这个模型里边,既包含产品也包含服务;既有人-人互动也有人-机交互,是一个多触点Touch Point的用户行为 User Behavior。每一个触点都会经过不同的用户界面通道发作一个或许多个交互举动。这些都要规划来处理。

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术业有专攻,要处理一切企业的问题,需求企业经济学;要处理一切社会的问题,需求哲学;要处理一切人类的问题,需求神学。

十几年前,余曾提出了一个“FSIS ”的产品概念模型,把产品解构为四个层面:功用、感知、交互,以及符号。“FSIS”取其英文词的首字母而得名。经过多年的研讨实践,现在从头批改了这个模型,用客观的产品形状替换了片面的产品感知。

详细论述如下:

功用层面

任何人类制作出来的东西,首要都要具有功用特点。从先民的石斧到现代人的拖拉机,其功用是为了高效率地耕田。功用是产品存在的条件,包含朴实的服务。

产品功用分为界说 Definition 功用和隶属 Adjunct 功用两部分。界说功用决议了产品的特性和实质,能制冷决议了这是冰箱;能洗衣服决议了这是洗衣机。而隶属功用是依靠于产品本体之上,用户所需求的其他功用,比方冰箱上装一个屏幕看节目,轿车里装一个香氛体系清洁空气。

界说功用和隶属功用在概念的内在和外延或许没有什么相关,可是却一起形成了用户的日子方式,串接了同一用户行为的不同触点。

产品界说功用的立异多依赖于技能进步,比方蓝牙技能发明了一些近距离信息传输产品:蓝牙耳机、蓝牙音箱等。可是立异型技能很难在短期内有所突破,所以隶属功用更多地承载了产品立异的任务。也只要经过用户研讨和用户行为剖析,才干找到新的构思点,并将之转化为产品功用或许一个全新产品形状,然后处理用户的痛点,满意其需求。

手机便是一个十分典型的比方,其界说功用便是一个电话,可移动的无绳电话(与传统座机比较)。用来满意用户语音和文字交流的需求,是一个信息交流的东西,和飞鸽传书的功用相同,仅仅形状发作了改动罢了。

现在,有许多其他范畴的技能跨界运用到手机上,如照相功用。其杰出的功用和图画质量,打死了一揽中低端相机制作企业,即使手机和相机是两个截然不同的产品。手机的隶属功用越来越多,越来越专业,但这并没有改动手机的性质,它不会成为相机。这是由于产品的界说功用所决议的。

形状层面

除了纯服务之外,产品的功用要经过形状表现出来;产品的交互也要经过形状来完结。从认知的视点,人们经过视觉、听觉、触觉、嗅觉以及味觉来感知外部国际。根据视觉感知,产品是有形状有色彩的;根据触觉感知,产品是有质地、有温度、有影响的。

以上衍生出产品规划这个职业。此外,根据听觉感知,产品是美丽的,是能够经过声响进行互动的,可是这个不归于产品的形状特点。

产品的形状特点多经过工业规划来达到。发端于工业化繁荣冉升年代的包豪斯 Bauhaus ,把美学和艺术带入到大工业制作之中,使机器批量生产出来的产品兼具漂亮和运用的价值。比方,下图中这把包豪斯的椅子。

图片来历:三联日子周刊

交互层面

20世纪80年代,我国社会学在重建的过程中引进了许多的西方书本,把德国社会学家齐美尔的 Social Interaction 理论译为“社会互动”。现在尚不太清楚计算机学科何时把 Interaction 译为“交互”。已然都是约定成俗,同一个 Interaction,咱们在评论人-机联系时,用的是“交互”;而在评论人-人的联系时用“互动”则更适宜。

交互是产品除了功用之外,第二重要的特点。功用是静态的,交互是动态的;功用是用户完结任务的“What”,交互是用户完结任务的“How”。

产品是给人来用的,一个好的产品,首要在功用层面满意用户的需求;其非必须简略运用,愉悦运用。交互规划要处理的是后者的问题。

在这儿,咱们提出几个简略的准则:易学性、效率性、记忆性、容错性和满意度,递次作为衡量之规范。

符号层面

符号具有标志含义。马路上的红绿灯也是符号,咱们这儿评论的不是单纯的符号物体,而是依靠于产品的符号标志。产品除功用之外,或多或少都有其符号标志。青铜器皿最早是作为日子用品,功用导向。之后逐渐演变为礼器,成为彻底的符号产品。禹铸九鼎,成为权利之标志。现实日子中,人们都需求一些物品来标明自己的身份、品尝和阶级。

2008年,国家发动家电下乡方针,伊飒尔受企业托付对城镇用户进行需求研讨,发现超越60%的用户期望置办大的冰箱。这个份额和之前的假定有所违背,咱们本来猜测城镇用户需求的是廉价、容积不很大的冰箱。

研讨成果却显现,大部分用户乐意花费不菲的钱,置办一台三门、或许对开门冰箱,放在客厅夺目的方位,尽管他们或许一年中只要节假日才翻开运用。关于当地大众而言,冰箱更多的是一个符号和标志,是体面和夸耀。当然,十几年过去了,冰箱关于现在的城镇居民,现已不是一个标志了。体面和夸耀有了新的代替符号,那便是轿车。

产品的符号标志,有两个相关要素,第一是产品的特性,是否合适作为体面和夸耀。一般来说,外显性产品的符号功用要强于内隐性产品,夸耀是给他人看的,假如他人看不到,这个功用就没有含义了。

所以,电视、冰箱就比洗衣机、热水器的符号性强,这也和其所放置的空间环境有关。咱们看到符号性强的产品,不是放置在客厅、厨房;便是随人四处活动,比方手表、首饰、手包,还有轿车。

第二是不同的社会阶级,需求不同产品做为符号标志。富庶阶级需求一辆奔跑;而村庄大众买一台五菱宏光,就能让邻里仰慕不已。

产品的符号功用类似于品牌,具有溢价才能,苹果手机便是一个典型的符号性产品。产品的符号也是一种潮流和时髦,总在处于不断变迁的状况,彼时彼地,彼产品能够成为彼方针群体的符号标志,此时此地或许就不是。产品之符号涵义的研讨,是一个十分有意思的课题。

产品概念规划,其成果可作为企业产品规划的输入。伊飒尔公司集二十年用户研讨经历,总结出了一套用户研讨途径图,和咱们共享:

伊飒尔用户研讨经典事例

伊飒尔上海公司曾接到一个项目需求,客户想做一个插座的产品立异研讨。插座是家庭电器化的产品,由于墙面插孔不行多,电器方位不适宜,线不行长,所以呈现了插座这个产品。便是由于这个产品太简略,所以立异的难度就很大。

项目开端之前,咱们首要对插座进行相关研讨,建立了用户-插座-用电器三者之间的运用情形 Context of Use。

项目流程分为五个研讨阶段,分别是文献研讨、实证研讨、数据剖析与收拾、产品概念规划、验证。每个阶段都输出了相应的研讨成果。

上面是一个十分完好的用户研讨事例,调集了理论的每个阶段,而且输出了全新的产品形状:

桌洞插座:

插座规划衍生品:

作者:袁小伟,德国图宾根大学博士,曾作业于西门子慕尼黑和北京,2001年兴办伊飒尔界面规划公司。

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